So funktionieren Spendenkampagnen bei CORRECTIV

Das Jahresende ist traditionell Kampagnenzeit. Das gilt nicht nur für NGOs, sondern auch für spenden- oder mitgliederfinanzierte Medien. Valentin Zick aus dem Kommunikations-Team von CORRECTIV hat uns erklärt, worauf es bei der Kampagnenplanung ankommt. Unter anderem: Warum ihr keine Angst vor zu vielen E-Mails haben solltet.

Zentral für die jährliche Spendenkampagne von CORRECTIV ist eine E-Mail-Serie, bei der zwischen Mitte November und Ende Dezember 12 bis 15 E-Mails an verschiedene Zielgruppen rausgehen. In diesem Fallbeispiel konzentrieren wir uns deshalb darauf, wie eine solche E-Mail-Serie aussieht, wie eine Spenden-E-Mail aufgebaut sein sollte und was dabei sonst noch wichtig ist. Wir sprechen in diesem Fallbeispiel zwar immer von Spenden, aber so gut wie alles davon lässt sich auch auf ein Mitgliedermodell anwenden.

Mehr ist manchmal eben doch mehr

Die CORRECTIV-Spendenkampagne 2023 ist am 16. November 2023 gestartet. Sie besteht im Kern aus einer E-Mail-Serie mit 12 bis 15 E-Mails an drei unterschiedliche Zielgruppen:

• Newsletter-Kontakte & Einmalspendende: Das sind alle Newsletter-Kontakte und alle Menschen, die mindestens einmal an CORRECTIV gespendet haben. Das Ziel ist, sie zu einer ersten (bzw. zweiten) oder im Idealfall einer Dauerspende (monatlich/jährlich) zu bewegen.

• Kündiger-Rückgewinnung: In dieser Zielgruppe sind ehemalige Dauerspendende, die ihre Dauerspende aber gekündigt haben. Das ist, sie wieder für eine Spende zurückzugewinnen.

• Dauerspendende: Die Zielgruppe spendet bereits monatlich oder jährlich einen festen Betrag an CORRECTIV. Hier ist das Ziel, sie von einer Aufstockung ihrer Spende zu überzeugen.

Für jede Zielgruppe bleiben die Erzählungen in den jeweiligen E-Mails zwar gleich, aber Formulierungen und Call-to-Actions werden jeweils leicht abgewandelt.

12 bis 15 E-Mails mag zwar viel klingen (ist es auch), ist aber die Zahl die aus den Erfahrungen des Kommunikations-Teams von CORRECTIV gut funktioniert. Zum Vergleich: 2019 gingen pro Spendenkampagne bei CORRECTIV gerade einmal ein bis zwei E-Mails pro Zielgruppe raus. Bei der Spendenkampagne 2022 waren es dann 13. Ihr müsst keine Angst, dass die Menschen irgendwann genervt sind. Bei einzelnen mag das so sein, aber nicht beim Großteil. Mehr E-Mails heißt in der Regel: Mehr Geld!

Neben den E-Mails setzt CORRECTIV auf Pop-Ups auf der Webseite und Breaker in Artikeln. Außerdem gibt es zwei verschiedene Landingpages: Eine für E-Mails, die nur das Spendenformular enthält und eine für Links von der Webseite, die mit „Trust-Elementen” angereichert ist, damit die Menschen verstehen, was sie unterstützen. Bei den E-Mails sollte dass durch den E-Mail-Text bereits erklärt sein (s.u.).

Großspender, die CORRECTIV bereits einmal in der Vergangenheit mit einer Spende bedacht haben, bekommen außerdem ein Anschreiben per Post, in dem um eine erneute Spende gebeten wird.

Social Media spielt bei den Jahresendkampagnen von CORRECTIV nur eine untergeordnete Rolle. Social Media ist zwar wichtig für die Reichweite, direkte Spendenaufrufe haben in der Vergangenheit aber kaum funktioniert. Der unmittelbare Kontakt zu Menschen via Newsletter ist wesentlich wirkungsvoller.

Wichtig ist noch, dass ihr für eure Spendenkampagne Ziele definiert. Wie viel Geld wollt ihr insgesamt einnehmen? Wie viele neue Dauer- und Einmal-Spender wollt ihr gewinnen? Überlegt euch dafür, was gute, realistische Benchmarks sein könnten.

Auf den nächsten Seiten erklären wir im Detail, wie Kampagnen-E-Mails von CORRECTIV in der Regel aufgebaut sind und geben weitere, allgemeine Tipps für Kampagen-E-Mails.