Tipps für erfolgreiche Mitgliederkampagnen von Fumaça
Für community-zentrierte Redaktionen sind zahlende Mitglieder die wichtigste Währung. Zwar ist es sinnvoll, ein diversifiziertes Geschäftsmodell aufzubauen, doch Mitgliedschaften bieten eine relativ stabile und vorhersehbare Einnahmequelle. Außerdem ermöglichen Einnahmen durch Mitglieder eine hohe Flexibilität in der Mittelverwendung und sichern die journalistische Unabhängigkeit. Aus diesen Gründen hat sich auch Fumaça das Ziel gesetzt, das erste professionelle Medienunternehmen Portugals zu werden, das vollständig durch seine Mitglieder finanziert wird.
Über Fumaça
Fumaça ist ein unabhängiger, gemeinnütziger Podcast und Medienkollektiv für investigativen Journalismus aus Portugal. Seit 2016 recherchiert das Team zu Ungerechtigkeiten und systemischer Unterdrückung, etwa in Palästina, der Migrationspolitik, Umweltfragen oder strukturellem Rassismus. Die Redaktion arbeitet basisdemokratisch und trifft alle Entscheidungen im Konsens.
Weitere Informationen findest du hier.
Um dieses Ziel zu erreichen und finanzielle Unabhängigkeit zu sichern, führt Fumaça ein- bis zweimal jährlich Mitgliederkampagnen durch. Eine dieser Kampagnen startete im Dezember 2025 mit dem Ziel, bis zum 16. Januar 2026 insgesamt 350 neue Mitglieder zu gewinnen. Zwischenzeitlich verlief die Kampagne jedoch langsamer als erwartet. Die Reichweite der Social-Media-Inhalte blieb begrenzt, unter anderem wegen eines Shadowbans. Die begleitende E-Mail-Kampagne entwickelte sich zwar positiv, reichte jedoch zunächst nicht aus, um das Ziel zu erreichen. Im weiteren Verlauf stieg die Zahl der Neueintritte, Inhalte wurden häufiger geteilt, und das Kampagnenziel wurde schließlich übertroffen. Insgesamt gewann Fumaça 370 neue Mitglieder und kann nun 50% ihrer Ausgaben durch wiederkehrende Mitgliedbeiträge abdecken.
Wie die Kampagne doch noch erfolgreich wurde und welche Erkenntnisse die Redaktion daraus gezogen hat, erläutert Maria Almeida, Journalistin und Mitgründerin von Fumaça.
1. Ein klares Ziel mit Deadline
Jede Kampagne beginnt mit einer konkreten Zahl. Entscheidend ist dabei weniger die Kennzahl selbst als vielmehr, dass das Ziel klar definiert, öffentlich kommuniziert und zeitlich begrenzt ist.
Auch für Fumaça spielte diese zeitliche Begrenzung eine zentrale Rolle. Eine langfristige Vision ist wichtig, doch erst eine feste Deadline erzeugt Dringlichkeit – sie signalisiert: jetzt, nicht später. Besonders in den letzten Tagen der Kampagne erwies sich diese Dringlichkeit als entscheidend.
Während der gesamten Kampagne informierte Fumaça regelmäßig über den aktuellen Stand, unter anderem mit einem Fortschrittsbalken und der Anzahl der neu gewonnenen Mitglieder auf der Website. So blieb das Ziel sichtbar und greifbar. Die Kommunikation wurde bewusst einfach gehalten, etwa nach dem Prinzip: „X Tage verbleiben, Y Mitglieder fehlen noch.“
2. Eine zentrale Botschaft, die alles zusammenhält
Jede Kampagne braucht eine klare Botschaft, hinter der das gesamte Team steht und die sich ohne Zögern immer wiederholen lässt. Sie muss glaubwürdig sein, aber auch so formuliert, dass Menschen motiviert sind, zu ihrer Verwirklichung beizutragen. In diesem Fall fiel Fumaça die Entscheidung leicht.
Parallel zur Kampagne veröffentlichte die Redaktion eine neue Podcastserie über die Hilfsindustrie in Palästina. Inhaltlich wurde beides bewusst miteinander verknüpft. Die Botschaft war klar und einfach: „Seit fast zehn Jahren berichten wir über die Besatzung Palästinas. Mit einer Mitgliedschaft unterstützt ihr uns dabei, diese Arbeit fortzusetzen.“
4. Die Kampagne als gemeinschaftliche Aufgabe verstehen
Die strategische Planung der Kampagne lag bei einem kleinen Team aus drei Journalistinnen und Journalisten. Wirksam wurde sie jedoch erst dadurch, dass sich die gesamte Redaktion beteiligte.
Journalist*innen traten direkt mit dem Publikum in Kontakt und erklärten, warum ihre Arbeit wichtig ist und wie Mitgliedschaften diese ermöglichen – sei es durch Berichterstattung aus Palästina, durch die Zeit für gründliche Recherchen oder durch die Möglichkeit, Journalismus unter fairen Bedingungen zu machen. Die Ansprache erfolgte sowohl per E-Mail als auch über kurze Videos in den sozialen Medien (siehe hier).
Etwa die Hälfte der E-Mails war persönlich und reflektierend, die übrigen bewusst kurz, direkt und klar formuliert. Alle endeten mit einer eindeutigen Handlungsaufforderung. Die Videos folgten demselben Prinzip: kurz, persönlich und nahbar. Auch hier erwies sich eine positive, zugewandte Ansprache als hilfreich.
5. Transparent sein (und Verletzlichkeit zeigen)
Menschen reagieren, wenn Journalist*innen in ihrer eigenen Stimme sprechen – ehrlich und manchmal auch unangenehm offen. Genau darauf setzt Fumaça.
Wenn die Arbeit schwierig ist, wird das benannt. Wenn die finanzielle Lage angespannt ist, ebenso. Läuft eine Kampagne langsamer als erwartet, wird auch das kommuniziert. Und wenn Ziele erreicht werden, wird dieser Erfolg gemeinsam mit all jenen geteilt, die ihn möglich gemacht haben. So entsteht das Gefühl, Teil eines gemeinsamen Projekts zu sein. Diese Form von Offenheit funktioniert nur, weil Vertrauen besteht – und weil sie glaubwürdig und echt ist.
6. Langfristig denken
Die meisten Menschen, die während einer Kampagne Mitglied werden, haben bereits zuvor darüber nachgedacht. Sie haben den Button gesehen, die Seite geöffnet, sich ablenken lassen, den Tab geschlossen oder sich vorgenommen, später zurückzukommen. Nur selten fällt die Entscheidung zur Unterstützung von Journalismus beim ersten Kontakt.
Gerade in einem Medienumfeld mit stark fragmentierter Aufmerksamkeit braucht es Erinnerungen – und die Botschaft, dass heute der richtige Moment sein kann. Ein großer Teil der Inhalte von Fumaça wird auf Drittplattformen konsumiert und nicht auf der eigenen Website. So ist es möglich, stundenlang Inhalte zu hören, ohne jemals auf eine Seite zu gelangen, auf der eine Mitgliedschaft als naheliegender nächster Schritt erscheint.
Diese Lücke schließt Fumaça vor allem über E-Mail-Kommunikation. Auch wenn nur während Kampagnen aktiv um finanzielle Unterstützung gebeten wird, wird das ganze Jahr über auf diese Momente hingearbeitet. Außerhalb der Fundraising-Phasen steht daher ein einfaches Ziel im Vordergrund: Menschen näher an die Redaktion heranzuführen, indem sie Newsletter abonnieren und sich in den E-Mail-Verteiler eintragen.
Aktuell sind über 13.000 Personen registriert. Nach Abschluss der Kampagne liegt der Fokus wieder auf dem Ausbau dieser Liste – in dem Bewusstsein, dass die nächste Kampagne lange beginnt, bevor sie offiziell angekündigt wird.
7. Und vor allem: guter Journalismus
All diese Faktoren sind wichtig – sie sind jedoch nicht der Hauptgrund, warum Menschen Fumaça unterstützen. Rund 2.000 Mitglieder tragen das Projekt, weil sie überzeugt sind, dass der Journalismus selbst erhaltenswert ist.
Deshalb gilt: Auch wenn die Redaktion ihre Kampagnen kontinuierlich weiterentwickelt, bleibt die Priorität unverändert. Im Zentrum steht sorgfältig recherchierter, gut redigierter und erzählerisch gestalteter investigativer Audiojournalismus.
Du willst wissen, wie man eine erfolgreiche Kampagnen-E-Mail aufbaut? Dann schau dir hier die Tipps von CORRECTIV an. Die Hinweise und die Beispiel-E-Mail stammen zwar aus einer Spendenkampagne, lassen sich aber genauso auf eine Mitgliedschaftskampagne übertragen.
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